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窄告总经理谢桂京四论网络广告:07年定向成定局
吉林自考本科 www.jlszk.com  吉林成考本科 www.jlsck.com   点击: 3985 日期: 2007-5-13

来源:Tom 财经 

  2007年4月11日,由艾瑞咨询主办的2007艾瑞新经济年会在北京召开。天下互联窄告事业部总经理谢桂京发表了演讲,认为2007年网络定向广告将有大幅增长。

  精准的才是2.0网络广告谢桂 京认为,诸如报纸、杂志、广播、电视的传统媒体尽管有时效性、到达成本高等诸多制约,但仍然是主要的广告媒体。因为在互联网发展初期,即便是网络广告,也并没发挥其一对一的服务能力,只是照搬传统广告到网络上来,因此很难吸引广告主的深度关注。

  互联网进一步发展之后,越来越多的用户形成媒体阅读习惯,这个时候,互联网作为一个媒体的价值就开始凸显出来。由于它是和电台、电视一样并驾齐驱的免费媒体,所以也和电台、电视一样迎来了高速发展的阶段,而与之对应的是,收费媒体的阵营在日渐萎缩,报纸、杂志近两年来的不景气,显示出了数字媒体阵营对传统纸媒体阵营的强烈冲击。

  近两年,网络广告在表现形式上日渐丰富,比如加入了富媒体广告,声色并举,能够吸引用户的注意。但严格来说,这还是一种一对多的广播,和第一代条幅式的网络广告相比,并没有太大进步。

  谢桂京认为,下一代的互联网广告应该不仅是内容丰富多样,更关键是能够“精准推送”,甚至能够基于用户行为而变化。这样才能被称为2.0的互联网广告。

AIDMA和AISAS差异:行为

1898年,美国的刘易斯提出了AIDMA原则,成为广告创作的基本原则之一。它表示消费者购买心理的全过程,其含义为:A(Attention)引起注意;I (Interest)产生兴趣;D(Desire)培养欲望;M(Memory)形成记忆;A(Action)促成行动。也就是说,在广告创作中必须有意识地贯彻引人注目,使人感兴趣,产生购买欲望,并形成记忆,最终转变为购买行动的原则,这样才能创作出最有效的广告。

因此,很多互联网广告也遵循着这一法则来操作,广告内容也一路升级,由文字、图片,到富媒体等,都是为了吸引大家的注意力。

在如何与消费者兴趣相符的方面,一种是和传统的广告差不多,通过广告创意来实现,一种则是通过搜索引擎、窄告在内的定向方式来实现的。比如某个用户搜索“别克君威报价广东”,或者在浏览“别克君威广州车市报价”的新闻,就表明它是一个非常好的潜在用户。通过关键词广告或者窄告这样的定向工具,我们就能够在第一时间将广告推送给正好感兴趣的用户。

但是接下来的工具就很艰巨了,引发记忆。所以这个时候出现了行为广告。在很多网络游戏的道具里面,就可以进行植入式营销。比如有个被称为“绿盛”(音)的牛肉干,玩大唐风云的人很清楚。这个游戏有一个商店可以补充能量,店里卖的就是这个绿盛牛肉干。游戏玩家被人K了之后,生命力不够了,就有非常强烈的欲望要来买牛肉干补充能量。这种欲望也可以转移到现实,当玩家肚子饥饿或者感到能量不足去超市买东西的时候,发现超市居然也有这么一个东西,跟游戏里面的包装一模一样,这个时候人脑的记忆就会诱发购买冲动。

而这个原则到了现在也被人改变。电通广告集团认为营销方式正从传统的AIDMA营销法则逐渐向含有网络特质的AISAS(Attention—注意,Interest—兴趣,Search—搜索,Action—行动,Share—分享)模式的转变。

那AISAS真是成为了新的营销法则吗?其实,我们看到,即便是没有互联网,消费者也会在购买前后产生某些行为,比如搜集情报、向亲友抱怨或推荐。这些行为其实是非常有价值的,不过只能在人际网络上留下踪迹。而互联网的出现,使得“Search搜索,Action行动,Share分享”都能够留下踪迹,因此,这些都是用户的行为纪录,具有非常重要的意义。

因此,通过窄告这样的精准营销平台,我们实际上是可以对用户的行为进行分析的。比如,通过对他点击历史的分析,我们知道它可能看一篇房地产文章的兴趣是什么,到底是消费者,还是这个行业内的人士。再比如,他点击了一下“购房有5%折扣”的定向广告,并且出现了多个广告他都点击,就能够看出他有非常强烈的购买欲望。这样的话,广告主在投放客户的时候,就能够更加有的放矢,进行更有针对性的促销。这样的广告应该投放在房地产页面,而不是旅游页面。并且,针对于不同的用户还可以提供不同的促销信息。

精准营销趋势:不断细分,虚拟媒体走强

谢桂京认为,互联网的精准营销应该是能够通过对客户的不断细分提供更加准确的广告投放。比如知道某个用户是山东的,进而知道它是青岛的,还是白领女性,消费能力很强,这样就可以推送给她比较恰当的广告。

实现它的方法,一方面通过数据库营销,另外则是通过不断加强的行为分析和多种媒体的联合。美国今年的行为广告分析和广告联盟发展很快,就反映了精准营销的前途所在。

对于广告主而言,精准营销的不断细分,能够帮助提升广告绩效。比如IBM在进行服务器促销,比如P系列。如果没有地域定向和行为定向,他们只能按照传统广告的方式来操作。窄告则通过不断细分,帮助他们实现了更加精准的营销。

从确定目标客户的角度来看,P系列应该选择3、4级城市。传统方式可能要选择一些地域性的广播、电视、报纸来进行媒介组合,在互联网上就变得非常简单。通过窄告的“省市定位”功能,就可以知道哪些城市的用户分布在什么地方,这是通过地区来锁定目标消费者。进而,我们要挑选IT人员,他们不是普通消费者,不是飙车族。那么,我们怎么能够知道这些IT人员呢?就是通过内容定向,只要是点击过“服务器”相关的人群,我们就可以进行第二次筛选,把分布在3、4级城市的IT人员都挑选出来。


那么,有人可能就有疑问,这样的定向效果能够有多少呢?为什么不投放垂直媒体呢?其实这个是个覆盖面的问题。窄告拥有新浪、网易、人民网、新华网等4000家权威的媒体平台,实际上是一个大的虚拟媒体。因为我们无法判断,用户到底从哪里看到文章,可能是新浪、搜狐,也可能是赛迪、天极等等。但是通过窄告的虚拟媒体,那就没有关系,不管是什么主题的产品,不论是摄像机、汽车还是小喇叭,都有办法找到它的主题网页。通过智能分析技术,把用户关注的某个主题的文章集合起来,变成一个虚拟的媒体,然后我把你的广告打在上面,所以具有非常强烈的针对性。以上面的IBM为例,3、4级城市的人不光是看红网之类的网站,其实也看新浪,所以这样就能够最大限度地进行针对性曝光,不会令客户丢失。

2007趋势:定向广告大幅增长

谢桂京认为,2007年,传统网络广告会出现富媒体广告挤占传统条幅广告的态势。另外一个非常重要的趋势是,定向广告会有很大的增幅,回应式广告、行为广告都会有很好的发展前景,联盟的力量比单个网站要强大得多。
 

 
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